Юнит-экономика товара: куда исчезает прибыль и сколько можно тратить на рекламу

1. Договоритесь, что именно вы считаете

Для первого расчёта удобно взять единицей один завершённый выкуп и привести относящиеся к нему переменные расходы к той же единице. Не смешивайте заказы, отправления, выкупы и возвраты: у каждого показателя свой смысл. Например, логистические расходы могут возникнуть и там, где окончательной продажи не осталось.

Разность цены и закупки показывает только часть картины. Из неё ещё предстоит покрыть комиссию, доставку, упаковку, продвижение и другие затраты. Остаток после этих расходов также не равен чистой прибыли бизнеса: остаются постоянные расходы, особенности налогового учёта и движение денег во времени.

2. Разложите продажу по строкам

В строку возвратов включайте соответствующие расходы выбранного периода или когорты и делите на согласованную базу. Не относите сюда повторно логистику, уже учтённую другой строкой. Точно так же себестоимость не должна дважды включать доставку от поставщика, если она уже вошла в закупочную стоимость.

На практике полезно вести рядом два столбца: план и факт. В плане используются проверенные тарифы и допущения. В факте — отчёты площадки, рекламные расходы и собственный учёт. Отчёт WB «Юнит-экономика» предусматривает работу с себестоимостью товаров; проверьте её заполнение перед интерпретацией результата. ^[1]

3. Найдите допустимую стоимость продвижения

В примере до рекламных расходов остаётся 390 ₽: 210 + 180. Если целевой остаток после продвижения равен 200 ₽, допустимые расходы на рекламу составят 190 ₽ на выкуп. При расходе 390 ₽ остаток станет нулевым ещё до постоянных расходов. Поэтому 390 ₽ — математическая граница этой модели, а не безопасный рекламный бюджет.

Выберите одинаковую базу сравнения. Стоимость рекламного заказа и рекламного выкупа могут существенно отличаться. Если вы делите все рекламные расходы на все выкупы, получается смешанный показатель; его нельзя подписывать как стоимость привлечения одного покупателя только из рекламы.

Проверяйте задержки: заказ мог появиться сегодня, выкупиться позже, а возврат случиться ещё через неделю. Сравнение рекламного расхода одного дня с выкупами того же дня может дать неверный вывод. Для рабочих решений зафиксируйте окно наблюдения и дождитесь достаточной завершённости заказов.

4. Посмотрите, что меняет скидка

Снижение цены на 150 ₽ уменьшает остаток на 111 ₽: часть разницы компенсируется меньшими процентными расходами. Но относительно исходных 210 ₽ это падение примерно на 53%. Чтобы сохранить тот же суммарный остаток при 99 ₽ за штуку, потребуется примерно в 2,12 раза больше выкупов — только если остальные условия модели сохранятся. Само наличие скидки не доказывает такой рост спроса.

5. Добавьте постоянные расходы и время

Пусть постоянные расходы периода условно равны 10 000 ₽. При 50 выкупах с остатком 210 ₽ получим 10 500 ₽ до их вычета и всего 500 ₽ после. При 100 таких выкупах — 11 000 ₽ после постоянных расходов. Это демонстрация расчёта, а не прогноз продаж. В реальном бизнесе часть расходов меняется ступенчато при росте объёма.

Отдельно составьте календарь денег: когда оплачивается поставщик, когда товар начинает продаваться и когда деньги становятся доступны. Положительная расчётная прибыль сама по себе не означает, что в нужный день хватит средств на повторную закупку. Остатки, авансы и возвраты требуют отдельного контроля.

6. Сверьте модель перед решением

• Укажите площадку, категорию, модель исполнения, дату и источник каждого тарифа.
• Проверьте, какие расходы уже удержаны в выбранном показателе выручки: не вычитайте их дважды.
• Разведите предварительные оценки, подтверждённые расходы и резерв.
• Проверьте три изменения: ниже цена, дороже продвижение, больше расходов на возвраты.
• После теста замените допущения фактом и сохраните предыдущую версию расчёта.

Калькулятор WB помогает предварительно оценить прибыль по моделям продаж. ^[2] Используйте его вместе с собственными данными; тарифы и индивидуальные условия проверяйте в кабинете на дату решения. Налоговую часть модели согласуйте со своим бухгалтерским учётом, поскольку единый процент от цены подходит не для всех ситуаций.

Вопрос для обсуждения: какую строку расходов вы впервые заметили только после начала продаж? Если делитесь числами, укажите период, категорию и какие расходы уже включены.